Warum interne Kommunikation oft nicht an der Kommunikationsabteilung scheitert

Interne Kommunikation gehört heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren in Unternehmen. Trotzdem wird ihre Wirkung in vielen Organisationen noch immer unterschätzt oder falsch eingeordnet. Denn interne Kommunikation scheitert selten an fehlenden Intranetartikeln, Newslettern oder Kommunikationskampagnen. Sie scheitert häufig dort, wo Kommunikation eigentlich beginnen müsste: bei der Führung. Das mag unbequem klingen, zeigt sich im Unternehmensalltag jedoch immer wieder sehr deutlich.

Mitarbeitende orientieren sich an Führung – nicht am Intranet

Interne Kommunikationsumfragen zeigen seit Jahren ein erstaunlich klares Bild: Mitarbeitende sehen ihre direkte Führungskraft als wichtigsten Kommunikationskanal im Unternehmen. Das ist nachvollziehbar. Mitarbeitende erwarten von ihrer Führungskraft nicht nur Informationen, sondern vor allem Orientierung, Einordnung und Transparenz. Sie möchten verstehen, warum Veränderungen notwendig sind, welche Auswirkungen Entscheidungen haben und welche Themen für ihr Team tatsächlich relevant sind. Genau deshalb entfaltet Führungskommunikation oft deutlich mehr Wirkung als jede zentrale Kommunikationsmassnahme.

Die interne Kommunikationsabteilung kann dabei wichtige Grundlagen schaffen. Sie kann Themen vorbereiten, Kommunikationsmassnahmen entwickeln und Botschaften strukturieren. Der eigentliche Dialog findet jedoch häufig im Team statt. Und genau dort entscheidet sich oft, ob Kommunikation tatsächlich Wirkung entfaltet.

Die grösste Schwäche interner Kommunikation liegt oft bei der Führung

Viele Unternehmen investieren heute in interne Kommunikationskanäle, neue Intranets oder Change-Kampagnen. Gleichzeitig fehlt jedoch die sichtbare Unterstützung durch die Geschäftsleitung. Und genau dort beginnt das Problem.

Wenn ein CEO Kommunikation nicht ernst nimmt, sendet das automatisch ein starkes Signal in die gesamte Organisation: Kommunikation ist nicht strategisch relevant. Die Konsequenzen davon zeigen sich im Alltag sehr konkret:

• Kommunikation wird häufig erst spät eingebunden.

• Veränderungsprojekte laufen bereits seit Monaten, bevor überhaupt über Kommunikation gesprochen wird.

• Kommunikationsabteilungen erhalten operative Aufträge wie: „Bitte macht noch schnell einen Intranetbeitrag dazu.“

• Führungskräfte priorisieren Kommunikation nicht aktiv in ihren Teams.

Dadurch entsteht Kommunikation, die nur noch reagiert – statt strategisch zu führen.

Kommunikative Schwäche hat dabei wenig damit zu tun, ob jemand gut präsentieren kann. Ein CEO ist auch dann kommunikativ schwach, wenn keine klaren Botschaften priorisiert werden, wenn alles gleichzeitig wichtig erscheint oder wenn Kommunikation intern nicht sichtbar legitimiert wird. Genau das hat enorme Auswirkungen auf die gesamte Organisation. Denn ohne klare strategische Botschaften fehlt auch der internen Kommunikationsabteilung die Grundlage für wirksame Kommunikation. Kommunikation wird dann schnell zum operativen Anhängsel statt zum strategischen Hebel.

Veränderung braucht Orientierung – nicht nur Information

Gerade in Veränderungsprozessen wird die Bedeutung interner Kommunikation besonders sichtbar. Unternehmen befinden sich heute permanent in Transformation – sei es durch Reorganisationen, neue Geschäftsmodelle, Digitalisierung, M&A-Prozesse oder kulturelle Veränderungen.

All diese Entwicklungen erzeugen Unsicherheit. Mitarbeitende möchten verstehen, warum etwas passiert, weshalb gerade jetzt und wohin sich das Unternehmen entwickelt. Genau deshalb ist interne Kommunikation in Veränderungsprozessen nicht einfach „nice to have“, sondern ein strategischer Erfolgsfaktor.

Viele Unternehmen überschätzen dabei die Wirkung klassischer interner Kommunikationskanäle massiv. Die Realität ist: Kaum jemand liest freiwillig permanent lange Intranetartikel. Hinzu kommt, dass Mitarbeitende völlig unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse haben. Manche lesen gerne, andere bevorzugen Videos, persönliche Gespräche oder Dialogformate. Genau deshalb funktioniert interne Kommunikation nur dann nachhaltig, wenn unterschiedliche Kommunikationsformen zusammenspielen und Führung sichtbar Teil davon ist.

Warum starke Veränderungskommunikation emotional sein muss

Besonders eindrücklich zeigte sich das beispielsweise im Rahmen eines Rebrandings. Entscheidend für den Erfolg ist nicht nur die neue Marke selbst, sondern die Fähigkeit, innerhalb der Organisation positive Stimmung, Vorfreude und Akzeptanz für das Vorhaben aufzubauen.

Das gelingt nicht primär über klassische Kommunikationstexte, sondern über sichtbare und emotionale Formate. Roadshows an verschiedenen Standorten, persönliche Gespräche mit dem Projektteam und erste gebrandete Materialien halfen dabei, Mitarbeitende emotional mitzunehmen und Ängste abzubauen.

Wirkungsvolle interne Kommunikation besteht deshalb selten nur aus Information. Sie entsteht durch:

• Orientierung

• Sichtbarkeit

• Dialog

• emotionale Nähe

• klare Prioritäten

• kommunikative Führung

Führungskräftekommunikation ist heute Kern moderner Führung

Die Anforderungen an Führung haben sich in den letzten Jahren fundamental verändert. Früher bestand Führung häufig darin, operative Aufgaben zu verteilen und fachliche Entscheidungen vorzugeben. Heute müssen Führungskräfte deutlich stärker Orientierung geben, Verantwortung delegieren und Veränderungen begleiten. Dafür braucht es Kommunikation.

Und genau daran tun sich viele Führungskräfte schwer. Manche verfügen nicht über die notwendigen Kommunikationskompetenzen, andere priorisieren Kommunikation im Alltag schlicht zu wenig. Wieder andere unterschätzen die Wirkung ihrer Rolle komplett.

Das Problem dabei ist: Führungskräftekommunikation ist heute keine Zusatzaufgabe mehr. Sie ist Kern moderner Führung. Kommunikationsabteilungen können dabei sehr viel leisten. Sie können moderieren, strukturieren, beraten, Botschaften schärfen und Kommunikationsformate entwickeln. Was sie jedoch nicht kompensieren können, ist fehlende kommunikative Führung. Wenn Geschäftsleitung und Führungskräfte Kommunikation nicht sichtbar mittragen, verliert auch die professionellste Kommunikationsabteilung an Wirkung.

Kommunikation ist Chef-Sache

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis lautet deshalb: Mitarbeitende orientieren sich nicht primär an Kommunikationskanälen. Sie orientieren sich an Führung. Und genau deshalb ist Kommunikation heute nicht einfach Aufgabe der Kommunikations-abteilung. Interne Kommunikation beginnt nicht im Intranet. Sie beginnt bei der Haltung der Führung. Kommunikation ist Chef-Sache.